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《管理雞湯》成為NO.1的品牌法則

工商時報/經營知識/D3版   / 陳偉航/報導

如何創造一個有口皆碑的熱門品牌?
獨特、有滲透力、能抓住消費者心理是不二法門。

儘管大多數的企業每天都在進行品牌行銷的工作,但僅有極少數的企業能夠打造出No.1的品牌。原因為何? 原因之一是大多數的企業並非真正了解品牌的運作,從學校畢業的行銷人員並未學到真正的品牌是如何建立的,他們只是採取嘗試和摸索的方式,試圖找出一條正確的路。 原因之二是有太多的行銷理論、趨勢分析和假設,似是而非的說法混淆了行銷人員的思路,對品牌的發展莫衷一是。 原因之三是在設定品牌決策的時候,一般的企業都想賦予品牌非常多的意義、說明和詮釋,其實品牌決策的最大弔詭就是越簡單越有力,簡單的幾個字和印象反而能夠讓品牌突出,留下深刻印象。但是一般的品牌決策人員都不敢做這樣的決定,深怕會漏掉了品牌其他特點和屬性的說明。 真正的品牌,哪怕只是一個商標、一個名稱、一句話、一個畫面、一個聲音,都會很快從消費者的腦袋裡浮現出來,因為它是那麼獨一無二、與眾不同。 曾經替寶僑(P & G)、可口可樂和其他許多企業擔任品牌行銷顧問工作,現在是大衛(david)國際品牌顧問公司的2位創辦人比爾‧ 史克利(Bill Schley)和卡爾‧尼可斯(Carl Nichols, Jr.)指出,要打造No.1的品牌應遵循以下15個法則:
1.成為第一位
成為第一位是最具有威力的品牌行銷法則。譬如人們記得第一位登陸月球、發現新大陸、飛越大西洋的人,而不記得第二位。在各種比賽中,第一名的獎金遠超過第二名,事實上,第2名和第1名的實力相差不遠,但人們只重視第1名。同樣的狀況,選美比賽最後入圍的5名佳麗,人們也只記得贏得后冠者,其他的都很快被遺忘。「No.1 is everybody. No.2 is nobody.」品牌策略也是如此,只有第一位的品牌被消費者牢牢記住。 2.有力的名稱
好的品牌名稱,代表品牌的一切,因此你應該給品牌取一個好記又富有意義的名稱。譬如Nike取名自希臘的勝利女神,Apple簡單好記。Google取名自googol,意即10的100次方或天文數字,代表搜尋功能的強大。 3.訴求集中
品牌的特點說得越多,人們就記得越少,反之,說得越少,人們就記得越深。它來自第1條法則的第1點,因此,集中訴求在一個別人沒有的特點上,才能讓消費者的印象深刻。譬如,金頂電池(Duracell)強調是壽命最長的電池,ESPN代表運動電視台,CNN代表新聞電視台,勞力士(Rolex)代表高級錶,賓士(Benz)代表高級車。 4.第一個被消費者認同
最早推出新商品沒有用,最早被消費者認定的品牌才是No.1。IBM 不是第一個發明大型電腦的公司,IBM卻是第一個被消費者認定為大型電腦的No.1品牌。 5.必須是顧客真正想要的
不管你的賣點有多好,如果不是顧客想要的,就不具任何意義。在網路興起時,有許多達康(.com)公司紛紛成立,雖然賣點很好,卻因為不是顧客真正想要的而失敗。 6.具有可信度
光是主張你的品牌具有獨一無二的賣點還不夠,你不但要讓消費者相信,而且也可以說到做到。消費者對許多品牌都有既定的觀念,如果你想推出比原有品牌更好的產品,消費者通常都會抱著存疑的態度。因此豐田(Toyota)在推出高級車的時候,便很聰明的不使用豐田,而使用凌志(Lexus)的品牌名稱。 同樣的李維(Levi's)以產銷牛仔褲聞名,但它準備推出上班族穿的休閒褲時,就不用李維卡其褲的名稱,改用Dockers的品牌,結果銷售非常好。反觀VW一向以小型的金龜車出名,卻不自量力地推出大型豪華車Phaeton,結果銷售不佳。因此,品牌必須具有可信度,才能贏得消費者認同。 7.提供無法拒絕的利益
每個人都希望你提供的產品能夠帶給他:更快樂或更聰明、更健康、更富有、更安全、更安心、更吸引人、更成功等,你的品牌賣點必須具有上述8個特點之一,同時訴求要很直接和有力。 8.容易了解
不管產品設計或訴求都要簡單,越容易了解越好,廠商往往會站在專業的立場推銷自己的產品,但消費者往往很難了解,或被一些專業術語給弄糊塗了,因此要站在消費者的立場,以消費者能懂的語言來訴求。微軟的視窗軟體所以能夠獲得80%以上市占率,就是它容易了解和操作。 9.感性訴求
人是感情的動物,因此感性的訴求比理性更具有威力,能夠讓消費者留下深刻印象。美國牛奶推廣協會在推廣牛奶時,不是登廣告說牛奶多好喝、多有營養,而是找了許多名人拍照,每個人的嘴巴都留下一道牛奶鬍子,廣告的主題只有簡單的2個字「got milk」,讓人露出會心微笑。 10.具有一致性
品牌所傳達的訊息和產品的特點、服務的內容都必須具有一致性,才能讓顧客感覺滿意。美體小舖(Body Shop)標榜所有產品都是採用天然原料做成,整個店和商品的主要色系都是綠色,具有天然的感覺,而且它強調不用動物做實驗,更贊助「保護雨林」活動,從商品到宣傳都具有一致性。 11.明確訴求
再沒有比明確的訴求更令人心動,譬如「全面4折特價」、「零下 4度C的感覺」、「堅硬如14克拉的鑽石」、「環法自由車賽冠軍得主藍斯‧阿姆斯壯(Lance Armstrong)專用腳踏車」等,因為明確更加具有說服力。 12.顯而易見的好點子
往往靈機一動,第一個想到的點子就是最好的點子。有許多顯而易見的特點常常被廠商忽視,反而鑽進牛角尖。VW公司推出金龜車時,只簡單訴求「Think Small」強調小而美,結果一炮而紅。 13.實至名歸
品牌的訴求要和商品的特點相符,才是No.1品牌的最佳保證。名牌產品從設計、製作到銷售都追求完美,才能維持名牌的信譽。香奈兒 (Chanel)和LV都讓人有實至名歸的感覺。 14.客觀的驗證
再好的想法都必須得到消費者的認同才能經得起考驗,因此不要閉門造車、一廂情願地認為顧客一定會同意你的看法,在訴求你的產品特點之前,最好先徵詢消費者的意見才進行。 15.贏得信任
消費者對品牌的信任最重要,不管你的廣告或宣傳多麼有趣或具有娛樂性,如果消費者不信任你的品牌就不會買你的商品。因此,要和顧客建立長久親密的關係,顧客才會信任你的品牌而不動搖。 上述第1到第6條,是打造你的品牌成為獨一無二、與眾不同的法則,而第7到15條,則是讓你的品牌滲透和抓住消費者心理的法則。 《教戰守則》市場我創、第一我享
成為第一位是最具有威力的品牌行銷法則,想要讓市場記住你是「第一位」,必須注意5件事: 1.人們只記得一件事,因此不管你的品牌具有多少特點,你只要強調一件人們能夠記得的特點。 2.你必須提出別人沒有的、與眾不同的主張,譬如你是最安全的汽車(Volvo富豪汽車)、速度最快的晶片(Pentium奔騰晶片)等。 3.第一位當然不只一個,但是你可以在各個類別裡找到屬於你自己的第一的位置。譬如微軟是所有軟體的第一位,但諾頓(Norton)則是防毒軟體的第一位,Quicken是個人理財軟體的第一位,甲骨文( Oracle)則是資料庫軟體的第一位。 4.如果你不是第一位,就要想辦法改變遊戲規則,自創一格,成為第一位。譬如速霸陸(Subaru)推出具有休旅車和貨車二者合一的車種,成為休旅型貨車的第一位。 5.找出任何第一位的事實,宣稱第一位,譬如銷售第一、品質第一、口味第一、服務第一等。

本文章由「時報國際廣告」授權刊登

資料來源 摘自:全球華文行銷知識庫

資料來源 :1758網誌

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